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山水画卷　浑然天成

　　一条”山西耗资6000万建三国城“成为热搜。通过网友拍摄的影片，直击位于山西省清徐县一座荒废已久的景点——三国城。据悉，这座曾耗资6000万元、占地200余亩打造的三国城，借着当时老版《三国演义》电视剧的风靡之势，于1995年开门迎客，曾经盛极一时。然而，仅两年后景区便荒废了，成为荒草丛生的空城。尽管三国空城对当地人而言，早已不是新闻，但突然冲上话题排行的现象、猎奇的空城景观，继”独山县烂尾楼“事件之后，又一次揭开文旅地产的“满地鸡毛”，背后暴露的却是文旅产业普遍的痼疾。

　　标榜历史观光却无历史底蕴

　　在仿古建筑投资失败方面，各地已有不少前车之鉴，譬如安源锦绣城、赣州“和谐钟塔”主题公园等，最后都未能摆脱大萧条的命运。当下，相当一批仿古建筑打着“××镇”“××城”的旗号，擎起“挖掘传统文化”“推进文旅融合”等旗号，不顾营收能力地上马工程，标榜历史观光却缺乏对历史底蕴的深耕，最后必然在竞争日趋激烈的旅游市场中黯然收场。

　　6000万的山西三国城荒废为空城，引来铺天质疑，耗资更不菲的河南许昌三国文化产业园，则不知将置于何地。许昌是曹魏五都之一，三国历史文化资源雄厚。斥资48亿打造的许昌三国文化产业园，最初计划于2018年对外开放，但时至今日依然大门紧闭。对于任何一个在设立初期愿景美好的项目，“烂尾”都是很悲惨的结局，而文旅项目的“烂尾”，则很有可能把一块好好的土地变成了“废园”。

　　当下，旅游业已经慢慢转向买方市场，消费者更关注旅游产品的性价比和获得感，不再愿意为旅游业大投入时代粗制滥造的产物买单。各地在对拟建仿古建筑进行可行性论证时，一定要慎之又慎，不能因为仿古建筑投资更高、规划图更漂亮，就直接“放行”，而是要建立在当地历史文化基础之上，形成自己的特色。

　　山西三国城园区占地广大，特色卖点之一，是由长春电影制片厂协力打造的人物蜡像、以及各种三国故事经典场景的再现。但在在前有江苏无锡三国影视城，后有湖北中华三国城的情况下，山西清徐三国城无论环境、规模还是地理位置，均缺乏优势。在同质化竞争的泥淖中，缺乏与众不同的独到优势，给景区的凋零埋下了隐患。

　　没有长久规划规划，赔本赚吆喝

　　在一个西部小县城，在没有大企业、大资本的情况下。这种现象在目前并不是个案，更不只局限于西部地区。如果一个地方的旅游业没有长久规划，没有内生动力，在到处都是风景的今天，很难保持人们的热情，"热点"也只能热闹一时。如曾经号称国内最大的自驾游营地之一，，在安徽省歙县投资6个亿的黄山自驾车营地，从2008年宣布开工至今，已有12年时间，依然杂草丛生，一片荒凉。前阵子在全网刷屏的独山县，则更是文旅开发失败的典型。

　　最近10年来，文旅地产大规模兴起，除了原来深耕于这个领域的企业，如华侨城、宋城股份等外，住宅地产、商业地产等头部企业也大举进攻这个领域，纷纷抢滩卡位，"文旅"成为了继住宅房产、商业地产之后，又一个炙手可热的开发领域。但是真正在这个领域中尝到甜头的企业，却是凤毛麟角，大部分都在赔本赚吆喝。

　　文旅地产主要分为四大类，即：1、主题公园模式;2、文旅小镇模式;3、景区开发模式;4、都市消费娱乐模式。在文旅地产进入大盘时代后，很多项目作烂作死，就算是实力雄厚、财大气粗，有资金、有经验、有技术、有人才的大型房企，在文旅的运作中一不小心就会满盘皆输，更不要说一些中小企业开发的文旅项目。众所周知，著名演员李亚鹏就是败在云南丽江的"雪山艺术小镇"上，最后被阳光100收购，自己还上了失信人名单，成为老赖。

　　招商引资沉迷数字游戏

　　特色小镇、文旅地产、产业地产，近年以来这些词汇的热度越来越高，尤其是在住宅市场遭遇各类限购、限贷、限售等措施调控之下，越来越多的开发商或大型上市公司开始把目光瞄准这个领域，比如知名的“造城专家”华夏幸福，比如擅长建设超高层的绿地。但与此同时，也有种种乱象滋生，愿景没能落地，曾经的雄心壮志倒是搁浅下来，最终留给人们的只是荒芜的土地和空中楼阁的项目。

　　早在多年前，人民日报曾发文称，随着城镇化进程加快，少数领导干部为追求所谓政绩热衷于大拆大建，导致个别地方盲目“造城”。并旗帜鲜明的要求各地严查形象工程和政绩工程，对假业绩穷追猛打。很多省份对此进行了专项整治，并由省级领导干部挂牌督办招商引资项目，让签约项目落到实处。

　　尽管如此，仍然有不少地方存在招商引资声势大、签约项目落地少等形象工程、政绩工程。有些地方还把招商引资列入了绩效考核。这种局面通常也是双向的，企业想套取政策红利和土地资源，地方则想套取投资提升政绩。如此一味的追求招商引资的数字，难免会出现“数字游戏”和烂尾项目。

　　转型康养项目依然可期

　　在今年9月公开的报导中，三国城引来舆论关注后，清徐县文旅局则表示，地方政府目前已正在重新规划，有望在清理三国城之后，周边发展旅游观光事业，转型康养项目。这一补救措施，是否能成为挽救颓势的良药，当然有待时间观察。因为三国城原本定位与康养旅游景区相去甚远，前者主要对古建筑的仿造，侧重于历史文化方面，后者多依托温泉、森林、云海等自然资源或康疗保健资源，与三国城本身的景区特质有所区别。

　　山西三国城转型虽然面对着诸多障碍，但也非毫无一线生机。近年来康养地产的开发模式越来越受开发商与投资方青睐，中国康养地产市场愈发成熟。究其原因，主要有两个重要的驱动因素。首先，中国的老龄化社会正在快速到来。其次，政府大力推动的“健康中国2030战略”，身心健康已不仅是民众的自发需求，更是中国社会发展的规范要求。

　　这类新的“康养+旅游+地产”的模式，无疑可以催生一系列新业态，成为经济发展新时期，中国打造现代化“美好生活”愿景中最突出的表现形式。同时，中国首批中产(60、70后)退休在即，城市中已逐步出现消费能力较强的老年人。这部分群体(45-65岁)将成为未来10年养老消费的主力并能够负担得起改善退休后生活状况的经济能力。

　　因此高质量、高起点的居家养老、社区养老和养老机构都将受此带动，率先迎合高净值客户养老的需求。尤其是城市发展地带的郊区，地价并不高，生态资源和康养资源并没有被充分发掘，康养文旅类项目前景依然可期。

　　山西三国城的破败最终是源于该景观仿制粗糙——三国城所设圣殿、戏台、献殿等建筑，居然采用了明清宫殿风格，与汉魏建筑风格格格不入，这免不了给人以时空错乱、不伦不类之感。硬件设施的建设本质上是为了满足游客前来游玩的基础需求，而一个文旅项目的灵魂其实是在于内容方面。虽然建筑也可以体现出一部分文化的意义，但是真正能够打动游客、让游客实际支付的，是文旅项目的内容。就像电影院装修的漂亮与否并不是影迷买票观影的主要动机一样，虽然良好的硬件配套设施可以提升观众的体验满意度，但真正驱动影迷付费的，还是屏幕上最终播放哪部影片。